－松屋銀座開店100年－銀座三丁目百年物語　
第10話

おかげさまで2025年、松屋銀座は開店100周年を迎えます。本連載では、銀座三丁目で繰り広げられた、松屋ならではのあれこれを振り返りつつ、「松屋らしさ」を紐解いてまいります。

銀座もの語（がたり）

「銀座もの語」ポスター（1984年）

「銀座もの語」と書いてあるこのポスター。何と読むのでしょうか？はい、「ぎんざものがたり」と読みます。これは1984（昭和59）年に松屋銀座開店60年プロモーションを行ったときのもの。銀座店は1925（大正14）年開店ですから「60周年」ではなく、「60年」目のプロモーションです。
この年は銀座店にとって重要な「勝負の年」でした。4月にプランタン銀座、10月には有楽町マリオンに西武百貨店と阪急百貨店がオープンする予定で、いわゆる「銀座・有楽町デパート戦争」が勃発したのです。その対抗策として打ち出した年間プロモーションのテーマが「銀座もの語」でした。百貨店ですから、あくまでも「物」で語るということです。それを強調するため、あえて普通の「物語」ではなく「もの語」と書いて、何だろう？と思わせています。
広告コピーには、「いま、ふたたび銀座の原点を見つめようと思っています。高い文化の香りと、満ちたりたアートを感じる、そんな空間をつくりたいと決心しています。」とか「新鮮な商品や催しをご紹介しながら、素晴らしい『銀座もの語』をお目にかけます。」などと書かれています。
ビジュアルはその当時の銀座通りを行く、人力車に乗った和装のご婦人。まるで開店当時からタイムスリップしてきたかのような二人です。この写真は合成ではありません。銀座通りの一丁目（京橋寄り）で、早朝4～5時頃に撮影したのです。スタッフは全員徹夜で夜明けを迎え、時々通る自動車を避けながらの撮影だったそうです。すぐそばの交番のおまわりさんが親切に信号を操作してくれて、無事何カットか撮れたのだとか。いい時代です。

「東京もの語」お中元ポスター（1983年）

実は「銀座もの語」の前年に、「東京もの語。」というお中元プロモーションがありました。もちろん世界的に有名な小津安二郎監督の1953（昭和28）年の映画『東京物語』に掛けたわけで、ひらがなを混ぜた「もの語」という表現はこちらで先に使われていたのです。モデルの女性は、パリコレなどの国際モデルとして一世を風靡（ふうび）した山口小夜子さん。このお中元プロモーション用に製作したオリジナル風呂敷を身にまとっています。

「トリップトラップ」チラシ（1990年頃）

こちらは1990年頃の「トリップトラップ」（当時松屋が独占販売していたノルウェー製のロングセラー子供椅子）のチラシ。まさに「もの」で語る広告です。一つの商品を大きく打ち出しながら、そのセレクトやビジュアルデザインや松屋銀座ロゴで、お店のセンスを示し松屋銀座ブランドを高める発信となっています。自信をもってお薦めする商品を語ることで、百貨店「松屋銀座」のテイストや哲学を知らしめる。それこそが「もの語」なのです。

ショーウインドウ（2010年）

「もの」で語るといえば、ショーウインドウはその典型。ファッション、リビング、食品など百貨店で扱っているさまざまな商品を通して、道往（ゆ）く人々に松屋からのメッセージを語りかけています。
東京や銀座にこだわり、目利きの力でセレクトした「もの」を通して発信するブランディング。それこそが、まさに「松屋らしさ」なのではないでしょうか。

書き手：田代健
松屋グループの東京ファッション専門学校校長。松屋を中心に、当グループ一筋40余年のキャリアを持ち、これまでに「松屋150年史」の副編集長などを務める。